Veel b2b-bedrijven zeggen dat ze “hun doelgroep wel kennen”. Maar als je doorvraagt, blijkt dat marketing, sales en directie allemaal een ander beeld hebben van die ideale klant. Het gevolg? Content die niet raakt, salesgesprekken die stroef lopen en leads die wel klikken, maar niet kopen.
In dit artikel lees je hoe je een scherp ideaal klantprofiel (ICP) opstelt, specifiek voor b2b-organisaties met:
- Complexe proposities.
- Meerdere beslissers (DMU).
- Lange en niet-lineaire salescycli.
Niet theoretisch, maar praktisch toepasbaar.
We bespreken achtereenvolgens:
- Wat is een ideaal klantprofiel (ICP)?
- Waarom is een ICP cruciaal in B2B met een lange salescyclus?
- Stappenplan om tot je ideale klantprofiel te komen
- Concreet voorbeeld van een B2B ICP
- Je ICP als fundament van je marketing- en salesstrategie
Wat is een ideaal klantprofiel (ICP)?
Een ideaal klantprofiel beschrijft welke organisaties het beste passen bij jouw oplossing. Niet wie je kunt bedienen, maar wie je wilt bedienen.
Een goed ICP gaat verder dan branche en bedrijfsgrootte. Het geeft antwoord op vragen als:
- Bij welke bedrijven maken wij écht impact?
- Waar ligt de meeste commerciële én operationele fit?
- Welke klanten leveren voorspelbare groei op?
- Verschil tussen een ICP en een buyer persona.
Kort gezegd:
je ICP is een strategisch filter, geen marketingoefening.
Waarom is een ICP cruciaal in B2B met een lange salescyclus?
In b2b koop je geen software-abonnement of impulsproduct. Je koopt risico, complexiteit en vaak verandering.
Zonder scherp ICP ontstaan herkenbare problemen:
- Marketing trekt volume, sales zoekt kwaliteit.
- Content blijft generiek om niemand uit te sluiten.
- Salesgesprekken duren lang en eindigen zonder besluit.
- “goede leads” blijken achteraf geen echte kansen.
Een goed ICP zorgt juist voor:
- Betere afstemming tussen marketing en sales.
- Scherpere boodschap in elke fase van de klantreis.
- Minder ruis in de funnel.
- Hogere conversie op minder leads.
Oftewel: focus creëert schaalbaarheid.
Stappenplan om tot je ideale klantprofiel te komen
Stap 1: analyseer je beste bestaande klanten
Begin niet bij aannames, maar bij bewijs.
Selecteer 5 tot 10 klanten die:
- Langdurig klant zijn.
- Winstgevend zijn.
- Passen bij jullie manier van werken.
- Weinig frictie veroorzaken in sales en delivery.
Analyseer deze klanten op drie niveaus:
- Organisatie
- Branche en subsegment.
- Omvang (omzet, medewerkers).
- Groeifase.
2. Koopcontext
- Aanleiding van de aankoop.
- Urgentie van het probleem.
- Interne complexiteit.
3. Samenwerking
- Snelheid van besluitvorming.
- Kwaliteit van samenwerking.
- Mate van vertrouwen.
Hier ontstaan vaak al duidelijke patronen.
Stap 2: breng de decision making unit (DMU) in kaart
In b2b koop je zelden met één persoon. Een ICP zonder DMU is incompleet.
Stel jezelf per rol de vraag:
- Wie initieert het probleem?
- Wie beïnvloedt de oplossing?
- Wie beslist uiteindelijk?
- Wie kan het traject blokkeren?
Denk aan rollen zoals:
- Eigenaar of directie.
- Sales- of commercieel manager.
- Marketingmanager.
- Operations of IT.
- Externe adviseurs.
Belangrijk: Een ideale klantprofiel beschrijft de organisatie, geen individuen. De DMU gebruik je om je boodschap per rol te verfijnen.
Stap 3: identificeer echte kooptriggers en context
Veel ideale klantprofielen blijven hangen in demografische kenmerken. Maar koopgedrag wordt bepaald door situaties, niet door tabellen.
Stel daarom vragen als:
- Wanneer wordt dit probleem urgent?
- Wat staat er op het spel als er niets gebeurt?
- Welke interne of externe druk speelt mee?
- Wat moet deze organisatie vooral vermijden?
Voorbeelden van b2b-kooptriggers:
- Groei stagneert ondanks voldoende leads.
- Sales is afhankelijk van relaties en netwerk.
- Marketing levert veel, maar verkeerde aanvragen.
- Digitalisering wordt verwacht, maar voelt ongrijpbaar.
Hier raak je aan de échte motivatie achter de aankoop.
Stap 4: definieer je ideale klantprofiel (ICP)
Nu kun je het ICP concreet maken.
Een sterk ICP bevat minimaal:
- Type organisatie en markt.
- Schaal en complexiteit.
- Typische koopaanleiding.
- Interne besluitvorming.
- Strategische prioriteiten.
Niet als losse bullets, maar als herkenbaar totaalbeeld.
Vraag jezelf af:
“Zou sales bij het lezen hiervan meteen denken: ja, dit is er één voor ons?”
Als het antwoord twijfelachtig is, is je ICP nog te vaag.
Concreet voorbeeld van een B2B ICP
Ideale klant
- B2B maak- of techbedrijf.
- 20–150 medewerkers.
- Lange salescyclus met meerdere beslissers.
Situatie
- Marketing is operationeel ingericht.
- Sales leunt sterk op bestaande relaties.
- Groei is gewenst, maar niet voorspelbaar.
Behoefte
- Beter zicht op commerciële kansen.
- Meer samenhang tussen marketing en sales.
- Grip op pipeline en lange klantreis.
Waarom dit werkt?
- Duidelijke urgentie.
- Strategisch vraagstuk.
- Bereidheid om te investeren in structuur.
Verschil tussen een ICP en een buyer persona
Deze worden vaak door elkaar gehaald, maar dienen een ander doel.
- ICP: voor wie is deze organisatie interessant?
- Buyer persona: wie binnen die organisatie moet je overtuigen?
Je gebruikt:
- ICP voor strategie, focus en positionering
- Buyer persona’s voor content, campagnes en salesgesprekken
Zonder ICP worden persona’s los zand. Zonder persona’s blijft je ICP te abstract en zullen de resultaten uit je demand generation strategie tegenvallen.
Je ICP als fundament van je marketing- en salesstrategie
Een goed ICP is geen document voor in de la.
Het stuurt:
- Contentstrategie.
- SEO-focus.
- Leadkwalificatie.
- Salesgesprekken.
- Prioriteiten in business development.
Bedrijven die dit goed doen, merken dat:
- Marketing minder hoeft te schreeuwen.
- Sales minder hoeft te duwen.
- Groei voorspelbaarder wordt.
Wil je dit praktisch maken?
Veel teams begrijpen het principe, maar blijven hangen in discussie.
Daarom hebben we een ICP-checklist voor b2b met lange salescycli ontwikkeld:
- 12 scherpe vragen.
- Gericht op context, DMU en kooptriggers.
- Te gebruiken door marketing én sales.
Download de checklist en toets of jullie ICP echt scherp genoeg is.
Frank van Splunter, SEO specialist
Frank is 8 jaar in dienst bij Forward Marketing en zorgt ervoor dat jouw website goed gevonden wordt in de online zoekmachines.
