Dark social; Wat is het? Waarom is het zo belangrijk?

Alle blogs, Demand Generation

Gepubliceerd op: 07.23.2022
Nee, het heeft niks met platformen als Telegram te maken! Het zijn niet de krochten van het internet. Het is niet een of andere donkere schimmige wereld op het internet waar de onderwereld samenkomt voor een bak koffie. Welk effect heeft dark social op mijn merk / brand? Hoe meet je dark social? Is het […]

Nee, het heeft niks met platformen als Telegram te maken! Het zijn niet de krochten van het internet. Het is niet een of andere donkere schimmige wereld op het internet waar de onderwereld samenkomt voor een bak koffie. Welk effect heeft dark social op mijn merk / brand? Hoe meet je dark social? Is het wel te meten? Genoeg vragen over een term die steeds vaker in de marketing sector voorbij komt.

In dit artikel bespreken we achtereenvolgens:

Wat is dark social?

Dark social zijn de mond-tot-mond kanalen waar personen inhoud / content met elkaar delen, die niet kunnen worden getraceerd door een op software gebaseerd attributiemodel (Google Analytics, Data studio, Search Console etc.) en die geen intentiedata bevatten.

De onzichtbare delen die plaatsvinden via online kanalen die niet kunnen worden gemeten.

Voorbeelden van dark social

  • Je maakt een screenshot van een bericht op LinkedIN en deelt deze vervolgens via een intern communicatiekanaal Slack met je collega’s. Dark social.
  • Het uitwisselen van informatie via virtuele events. Dark social.
  • Berichten die je deelt binnen Facebook groepen.
  • Podcasts via Apple & Spotify.

Stel dat je nu in ons kenniscentrum een artikel leest. Je vind een artikel waardevol en deelt de URL van het artikel vervolgens via Whatsapp met een collega. Gefeliciteerd! Je hebt zojuist een artikel gedeeld via dark social.

Allemaal voorbeelden van kanalen die niet direct meetbaar zijn, maar waar wel informatie wordt uitgewisseld die kan leiden tot verkeer naar je website.

De persoon met wie je het artikel hebt gedeeld bezoekt direct onze website, omdat hij het artikel leest.

Binnen Google Analytics zal dit bezoek worden gemarkeerd als ‘direct verkeer’, omdat de persoon direct naar je website kwam, toen hij het artikel via Whatsapp kreeg toegestuurd van een collega.

De waarde van Whatsapp als ‘doorgeefluik’ kan echter niet worden toegeschreven binnen Google Analytics. Google Analytics heeft geen idee waar je het artikel vandaan hebt.

Dark social is dus een vorm van verwijzend verkeer dat wordt toegeschreven aan het verkeerde kanaal.

Het privékarakter van deze kanalen maakt het voor marketeers bijna onmogelijk om eenvoudig te achterhalen wat de bron van het verkeer is.

Waarom is dark social belangrijk?

De groei van berichten apps als Whatsapp zet gestaag door. Dit zijn bij uitstek dark social apps via waar content en URlLs met elkaar wordt uitgewisseld.

Gebruik totaal van social media in de loop der jaren
Gebruik totaal van social media in de loop der jaren. Bron: Marketingfacts

Dark Social zorgt ervoor dat waardevolle content wordt gedeeld en dit zorgt voor verkeer naar jouw website. Wanneer een vriend of familielid een stuk content deelt, geven ze hun stempel van goedkeuring, vergelijkbaar met mond-tot-mondreclame.

Bezoeken aan jouw site vanuit deze dark social bronnen zijn belangrijk om bij te houden, maar vergen wel wat voorbereidingswerk.

Hoe kun je dark social verkeer meetbaar maken?

Hoe graag marketeers het ook zouden willen, niet alles is 100% meetbaar!

Er zijn echter wel manieren om dark social verkeer meetbaar te maken.

Om te achterhalen of websiteverkeer naar jouw website is gekomen via dark social kun je een aantal dingen doen op jouw website:

  • Voeg aan elk contact of offerte formulier op je website de volgende vraag toe: ‘Hoe ben je bij ons terechtgekomen?’. Maak deze vraag verplicht om in te vullen binnen je formulieren en voeg een open tekstveld toe. Dus geen multiple choice. Wat je vervolgens zult zien, is dat websitebezoekers in het formulier gaan vertellen hoe ze bij je terecht zijn gekomen. Vervolgens zul je moeten kijken of je ergens een rode draad ziet. Een patroon. Geven bezoekers / leads bijvoorbeeld aan dat ze via je podcast op jouw website terecht zijn gekomen? Dan kun je de waarde van je podcast inschatten, als onderdeel van je volledige leadgeneratie strategie.
  • Segment aanmaken binnen Google Analytics.

    Ga binnen Google Analytics naar: ‘Doelgroep’ -> ‘Overzicht’ -> ‘+ segment toevoegen’ -> ‘+ nieuw segment’

    Geef je segment een naam. Bijv: ‘Dark social (indicatie)’.

    Dit is waar je pagina’s uitsluit die gemakkelijk in een browser kunnen worden getypt of zelfs als bladwijzer kunnen worden opgeslagen. Dit zijn pagina’s zoals je blog, contact pagina, over ons pagina enz. Het is aan jou om te bepalen, welk van deze pagina’s het meest waarschijnlijk zouden zijn in dit rijtje.

    Dit ziet er ongeveer als volgt uit binnen Google Analytics:
dark social segment aangemaakt binnen Google Analytics
dark social segment aangemaakt binnen Google Analytics

Je zult ook terugkerende bezoekers willen uitsluiten onder “Gebruikerstype”, want hoewel het onwaarschijnlijk is dat ze zelf de URL intypen, kunnen ze er toch naar terug verwezen worden door een andere gebruiker.

Het kan ook zijn dat je een paar keer moet testen om te zien welke webpagina’s voor jou zinvol zijn. Er is geen exacte wetenschap op los te laten.

In ons voorbeeld hierboven, nemen we onze homepage op die is gemarkeerd als “/” binnen het segment.

filter sessies opnemen van de landingspagina die exact overeenkomt met de homepagina
filter sessies opnemen van de landingspagina die exact overeenkomt met de homepagina

Niet iedereen zal intern even enthousiast zijn over dark social

Soms zijn bovenstaande gegevens gewoon niet genoeg om jouw manager, directie of bestuur te overtuigen.

Ook al kan het toevoegen van, bijvoorbeeld dat formulierveld, een enorme eye-opener zijn. Je zult nog steeds hardnekkige sceptici hebben binnen jouw bedrijf.

Waarom? Omdat ze alles tot in de puntjes meetbaar willen maken!

Sommige medewerkers zullen vastgeroest zitten in traditionele marketing methodes, waar leads de belangrijkste indicator van succes zijn.

Helaas is dat een utopie. De markt veranderd. Consumentengedrag veranderd. Hoe graag je het ook zou willen. Naast leadgeneratie is ook demandgeneratie een grotere rol gaan spelen.

Wil je meer praktische tips en ontwikkelingen binnen de sector blijven ontvangen?

Meer praktische tips ontvangen?

Volg onze Linkedin nieuwsbrief genaamd; ´Online marketing artikelen´.
Nieuwste trends & ontwikkelingen in het digitale landschap
Hands on artikelen. Inclusief screenshots en zo min mogelijk jargon.

Volg onze Linkedin nieuwsbrief artikelen!

* Je ontvangt twee-wekelijks praktische artikelen: in één Linkedin update!

Meer van deze auteur:Frank van Splunter

Pin It on Pinterest

Share This