Maturity model in Marketing

Veel bedrijven worstelen met het optimaliseren van hun marketingstrategieën en weten niet precies hoe ze hun marketingprocessen kunnen verbeteren. Ze blijven vastzitten in inefficiënte methoden die hen belemmeren in hun groei en concurrentiepositie.

Dit gebrek aan structuur en inzicht leidt tot verspilde middelen, gemiste kansen en frustratie binnen marketingteams. Zonder een duidelijke roadmap blijven bedrijven achter in een snel evoluerend digitaal landschap, wat hen kwetsbaar maakt voor concurrenten die wel weten hoe ze hun marketingvolwassenheid kunnen verhogen.

Een maturity model biedt bedrijven de benodigde structuur en inzicht om hun marketingprocessen te evalueren, optimaliseren en naar een hoger niveau te tillen. In dit artikel ontdek je hoe je met behulp van een maturity model jouw marketinginspanningen kunt transformeren en jouw bedrijf strategisch kunt positioneren voor duurzame groei en succes.

In dit artikel bespreken we achtereenvolgens:

• Wat is een Maturity Model in Marketing?
• Voorbeeld van Maturity Levels: A t/m D
• Hoe bepaal je in welk level van het maturity model een bedrijf zit?
• Van Level A naar B en van Level B naar C
• Hoe kader ik maturity levels af?

Wat is een Maturity Model in Marketing?

Een maturity model in marketing is een framework dat de ontwikkeling en volwassenheid van marketingprocessen, -strategieën, en -technologieën binnen een organisatie meet en evalueert.

Het model helpt bedrijven te begrijpen waar ze staan in termen van marketingcapaciteiten en biedt een pad om hun marketingpraktijken te verbeteren en te optimaliseren.

Het model is meestal opgesplitst in verschillende niveaus (vaak aangeduid als ´levels´), die elk een bepaalde fase van volwassenheid vertegenwoordigen, variërend van een basale, ad-hoc aanpak tot een volledig geïntegreerde en geoptimaliseerde marketingstrategie.

Wil je een demand generation programma opzetten? Start dan met dit model om te bepalen hoe je een bedrijf kan helpen van het ene naar het andere level.

Voorbeeld van Maturity Levels: A t/m D

Hier is een voorbeeld van hoe de verschillende maturity levels (A t/m D) binnen een bedrijf eruit zouden kunnen zien:

Level A: Initiatie (Ad-hoc)

• Kenmerken:
  • Geen vaste strategie: Online marketingactiviteiten zijn ongepland en sporadisch, vaak uitgevoerd zonder vooraf gedefinieerde doelen of strategieën.
  • Basiswebsite: Het bedrijf heeft een eenvoudige website die voornamelijk dient als online visitekaartje, met weinig tot geen aandacht voor SEO of gebruiksvriendelijkheid.
  • Weinig tot geen online aanwezigheid: Het bedrijf is nauwelijks actief op sociale media, en er wordt geen gebruik gemaakt van e-mailmarketing of online advertenties.
    
• Voorbeeld: Een startend techbedrijf dat net zijn eerste website heeft gelanceerd. De website bevat basisinformatie over de producten of diensten, maar er wordt geen gebruik gemaakt van geavanceerde online marketingstrategieën zoals zoekmachineoptimalisatie (SEO) of sociale media campagnes. Het bedrijf gebruikt online marketing op een reactieve manier, zonder een duidelijke strategie.

Level B: Ontwikkeling (Repeatable)

• Kenmerken:
  • Begin van contentcreatie: Het bedrijf begint regelmatig content te creëren, zoals blogs of nieuwsberichten, maar deze content is nog niet volledig gericht op het aantrekken van een specifieke doelgroep.
  • Eerste stappen in SEO: Er wordt begonnen met het optimaliseren van de website voor zoekmachines, bijvoorbeeld door het gebruik van basis-SEO-principes zoals trefwoorden en meta-tags.
  • Gebruik van eenvoudige analysetools: Het bedrijf begint met het monitoren van websiteprestaties door middel van tools zoals Google Analytics, maar gebruikt deze gegevens nog niet optimaal.
    
• Voorbeeld: Een machinebouwbedrijf heeft zijn website uitgebreid met een blog en begint regelmatig content te posten die gericht is op hun doelgroep. Ze hebben een basis-SEO-strategie geïmplementeerd, waardoor hun website beter vindbaar is in zoekmachines. Ze beginnen ook met e-mailmarketingcampagnes om bestaande klanten op de hoogte te houden van nieuwe producten en diensten, maar de strategieën zijn nog niet volledig geïntegreerd.

Level C: Integratie (Defined)

• Kenmerken:
  • Gedefinieerde marketingstrategie: Het bedrijf heeft een duidelijke online marketingstrategie die is afgestemd op de bedrijfsdoelstellingen, inclusief specifieke doelen voor verkeer, leadgeneratie en conversies.
  • Geïntegreerde tools en systemen: Online marketingactiviteiten zijn geïntegreerd met CRM-systemen en andere bedrijfssoftware, waardoor marketing- en verkoopgegevens beter kunnen worden afgestemd.
  • Multichannel marketing: Het bedrijf is actief op meerdere online kanalen (zoals social media, e-mail, en zoekmachines) en zorgt voor consistentie in de branding en boodschap over deze kanalen heen.
    
• Voorbeeld: Een producent van industriële sensoren heeft een goed gedefinieerde online marketingstrategie. De content op de website is geoptimaliseerd voor specifieke zoekwoorden en ze maken gebruik van geavanceerde analysetools als Microsoft Clarity om het gedrag van websitebezoekers te volgen. Daarnaast zijn hun online marketinginspanningen geïntegreerd met CRM-systemen, waardoor ze een nauwkeurige klantsegmentatie en gepersonaliseerde marketing kunnen toepassen.

Level D: Optimalisatie (Optimized)

• Kenmerken:
  • Data-gedreven marketing: Het bedrijf gebruikt geavanceerde analysetools en AI om data te verzamelen en te analyseren, wat leidt tot continue optimalisatie van marketingcampagnes.
  • Gepersonaliseerde klantbenadering: Marketingcampagnes zijn sterk gepersonaliseerd en gericht op specifieke klantsegmenten, vaak door middel van marketingautomatisering en AI.
  • Hoge mate van ROI: Het bedrijf optimaliseert continu zijn marketinguitgaven en -inspanningen om de hoogste mogelijke return on investment (ROI) te behalen, door het inzetten van geavanceerde technieken zoals A/B-testing en predictive analytics.
    
• Voorbeeld: Een internationaal techbedrijf dat automatiseringsoplossingen aanbiedt, maakt gebruik van een volledig geoptimaliseerd online marketingproces. Ze gebruiken AI-gestuurde tools voor gepersonaliseerde marketing, predictive analytics om toekomstige klantbehoeften te voorspellen, en ze hebben een sterke aanwezigheid op meerdere online kanalen. Het bedrijf heeft een continu verbeteringsproces, waarbij data wordt gebruikt om marketingcampagnes te optimaliseren en de ROI te maximaliseren.

Hoe bepaal je in welk Level van het maturity model een Bedrijf zit?

Het bepalen van het level waarop een bedrijf zich bevindt, vereist een systematische evaluatie van verschillende marketinggebieden. Dit kan worden gedaan door:

1. Evaluatie van de huidige marketingactiviteiten

• Bekijk de huidige marketingstrategieën: Onderzoek of er een vaste en gedocumenteerde marketingstrategie bestaat. Is de marketing ad-hoc en ongeorganiseerd (Level A), of zijn er duidelijke doelen en strategieën (Level C of hoger)?
• Analyseer de online aanwezigheid: Kijk naar de website, sociale media, e-mailmarketing en andere online kanalen. Zijn deze professioneel ingericht, up-to-date, en gericht op specifieke doelgroepen? Of is de online aanwezigheid beperkt en slecht onderhouden?

2. Gebruik van technologie en tools

• Welke tools worden gebruikt?: Beoordeel welke analysetools, CRM-systemen, en marketingautomatiseringssoftware het bedrijf gebruikt. Worden er alleen basis tools zoals Google Analytics 4 ingezet (Level B), of maakt het bedrijf gebruik van geavanceerde tools voor data-analyse en marketingautomatisering (Level D)?
• Integratie van systemen: Kijk of de tools en systemen die het bedrijf gebruikt geïntegreerd zijn met andere bedrijfsprocessen. Zijn marketing- en verkoopprocessen verbonden via CRM, of werken deze nog los van elkaar?

3. Proces en organisatie

• Zijn processen gedocumenteerd en herhaalbaar?: Analyseer of marketingprocessen goed gedocumenteerd zijn en consistent worden uitgevoerd. In Level B beginnen bedrijven herhaalbare processen te ontwikkelen, terwijl in Level C processen volledig gedefinieerd en consistent zijn.
• Organisatie van het marketingteam: Beoordeel de structuur en de expertise binnen het marketingteam. Is er een toegewijd marketingteam met gespecialiseerde rollen (Level C of hoger)? Of is marketing iets dat sporadisch door verschillende medewerkers wordt opgepakt zonder veel expertise (Level A)?

4. Meetbaarheid en optimalisatie

• Gebruik van data voor besluitvorming: Onderzoek of het bedrijf data gebruikt om marketingbeslissingen te onderbouwen. Gebruikt het bedrijf data en analytische inzichten om marketingcampagnes te optimaliseren (Level D)? Of is er weinig tot geen gebruik van data in het marketingproces (Level A)?
• ROI en KPI’s: Kijk of het bedrijf werkt met Key Performance Indicators (KPI’s) en hoe het de ROI van marketingactiviteiten meet. Wordt er actief gewerkt aan het verbeteren van deze metrics?

5. Vergelijking met het maturity model

• Vergelijk de bevindingen met de kenmerken van elk level: Gebruik de informatie die je hebt verzameld en vergelijk deze met de kenmerken van de verschillende maturity levels (A t/m D) zoals eerder beschreven.
• Plaats het bedrijf in het juiste level: Op basis van de vergelijking kun je het bedrijf in een van de levels plaatsen. Als het bedrijf bijvoorbeeld goed gedefinieerde processen en geïntegreerde tools heeft, maar nog niet volledig data-gedreven werkt, zit het waarschijnlijk in Level C.

6. Consultatie en bevestiging

• Bespreek de bevindingen met betrokken stakeholders: Voer gesprekken met het marketingteam en andere relevante afdelingen binnen het bedrijf om je bevindingen te bevestigen en eventueel ontbrekende informatie aan te vullen.
• Feedback loop: Gebruik feedback om de plaatsing in het maturity model verder te verfijnen en eventueel bij te stellen.

Van Level A naar B en van Level B naar C

Van Level A naar B:

1. Basisstructuur en strategie opzetten:

• Ontwikkel een basis marketingstrategie: Begin met het opstellen van een eenvoudige marketingstrategie. Dit hoeft niet uitgebreid te zijn, maar het moet duidelijke doelen bevatten, zoals het vergroten van websiteverkeer of het genereren van leads.
• Creëer en documenteer processen: Stel basisprocessen op voor activiteiten zoals contentcreatie, het plaatsen op sociale media, en e-mailmarketing. Zorg ervoor dat deze processen herhaalbaar zijn en dat er een duidelijke planning is.

2. Verbeter de online aanwezigheid:

• Optimaliseer de website: Begin met het verbeteren van de website door basis-SEO-principes toe te passen, zoals het gebruik van relevante zoekwoorden, het optimaliseren van laadtijden, en het verbeteren van de gebruikerservaring.
• Start met regelmatige contentcreatie: Zet een blog of nieuwssectie op en publiceer regelmatig content die relevant is voor je doelgroep. Dit kan helpen om je website dynamischer te maken en zoekmachine rankings te verbeteren.

3. Begin met het gebruik van analysetools:

• Implementeer basis analytische tools: Zet Google Analytics of een vergelijkbare tool op om het gedrag van websitebezoekers te volgen. Begin met het verzamelen van gegevens over verkeer, paginaweergaven, en bounce rates.
• Monitor en rapporteer: Start met het regelmatig monitoren van deze gegevens en het rapporteren van de prestaties van online marketingactiviteiten aan relevante stakeholders.

Van Level B naar C:

1. Verfijn en integreer je strategie:

• Definieer duidelijke marketingdoelen: Verfijn je marketingstrategie met meer specifieke en meetbare doelen, zoals het verbeteren van conversieratio’s, het vergroten van de e-maillijst, of het genereren van kwalitatieve leads.
• Documenteer en standaardiseer processen: Zorg ervoor dat alle marketingprocessen goed gedocumenteerd zijn en dat iedereen binnen het team deze volgt. Dit omvat contentcreatie, campagnes, en de inzet van marketingtools.

2. Gebruik geavanceerde tools en technieken:

• Implementeer CRM-systemen: Begin met het gebruik van een CRM-systeem om klantgegevens te beheren en marketingactiviteiten beter af te stemmen op sales. Dit helpt bij het volgen van leads en het optimaliseren van de klantreis.
• Verbeter SEO en online campagnes: Breid je SEO-inspanningen uit door meer geavanceerde technieken toe te passen, zoals linkbuilding en het optimaliseren van long-tail zoekwoorden. Start ook met gerichte online advertentiecampagnes, zoals Google Ads of social media advertenties.

3. Integreer marketingkanalen:

• Multichannel marketing: Ontwikkel campagnes die over meerdere kanalen lopen, zoals e-mail, sociale media, en je website. Zorg ervoor dat je merk consistent en herkenbaar is over alle kanalen heen.
• Analyseer en optimaliseer: Gebruik gegevens uit analysetools om campagnes te evalueren en continu te verbeteren. Begin met A/B-testen om te bepalen welke content en advertenties het beste presteren.

4. Focus op samenwerking en opleiding:

• Interne training: Zorg ervoor dat het marketingteam goed getraind is in de gebruikte tools en processen. Dit kan interne workshops of externe trainingen omvatten.
• Samenwerking tussen afdelingen: Bevorder samenwerking tussen marketing, sales, en andere relevante afdelingen om ervoor te zorgen dat marketingactiviteiten goed aansluiten op de bredere bedrijfsdoelen.

Hoe kader je Maturity Levels af?

De verschillende maturity levels moeten duidelijk worden afgekaderd. Hier benoemen we stappen en methoden om maturity levels effectief af te kaderen:

1. Definieer duidelijke criteria per level.

2. Meetbare indicatoren instellen.

3. Interne audits en assessments (evalueer de huidige staat van marketingactiviteiten).

4. Betrek andere afdelingen (marketing, sales, IT bij het beoordelen van maturity level). Verzamel feedback van deze stakeholders.

5. Benchmarking (vergelijk het maturity level met die van de concurrenten). Dit helpt bij het beter begrijpen van de positionering en realistische vervolgdoelen te stellen.

6. Documentatie en communicatie. Zorg ervoor dat de criteria voor elk level goed gedocumenteerd zijn en gedeeld worden binnen de organisatie. Communiceer de resultaten met de stakeholders.

Conclusie

Elk level moet duidelijke doelen en mijlpalen hebben die aangeven wat er moet worden bereikt voordat een bedrijf naar het volgende level kan doorgroeien. Dit zorgt ervoor dat de transitie van het ene naar het andere level gestructureerd en meetbaar is.

Heb je vragen over bovenstaande processen?

Deel ze gerust met ons en wellicht kunnen we je helpen bij het opzetten van een maturity model.

Frank van Splunter, SEO specialist

Frank is 6 jaar in dienst bij Forward Marketing en zorgt ervoor dat jouw website goed gevonden wordt in de online zoekmachines.