Elke ondernemer wil natuurlijk waardevolle B2B leads genereren voor zijn bedrijf. Zo kun je leads binnenkrijgen via een ingevulde lead formulier, een download van een white paper of een aanmelding voor je nieuwsbrief. De meest waardvolle leads verdienen de meeste aandacht.
Maar hoe bepaal je dan welke leads (meer of minder) waardevol zijn?
Welke leads passen perfect binnen jouw ideale klantprofiel?
In dit artikel leggen wij je stapgewijs uit hoe jij lead scoring kan toepassen, zodat je op het juiste moment contact met ze kunt opnemen, zonder dat je leads het gevoel hebben dat ze achterna gezeten worden.
Wat is lead scoring?
Lead scoring is een goede methode om de marketing qualified leads die via een leadmagnet zijn gegenereerd, te beoordelen en te bepalen in welke fase van het aankoopproces de leads zitten.
Maar hoe beoordeel je die leads dan? En wat is ‘lead scoring’ dan precies?
De term zegt het al.
Het is letterlijk een score toekennen aan al jouw binnenkomende leads, op basis van de data die je hebt verzameld.
Door een puntensysteem te koppelen aan de acties die elke lead uitvoert, kunnen de leads worden gerangschikt. Hiermee kun je de waarde van de lead voor jouw bedrijf in kaart brengen.
Zo weet je precies in welke fase van het aankoopproces de leads zich bevinden, om vervolgens makkelijker een keuze te maken welke voor jou waardevol zijn.
Waarom is lead scoring belangrijk?
Lead scoring zorgt ervoor dat jouw salesteam aandacht besteedt aan leads die, vanuit je lead generatie strategie, het meest in de buurt komen van jouw ideale klant.
Je wilt voorkomen dat een salesmanager of sales medewerker teveel tijd besteedt aan leads die niet in je ideale klantprofiel vallen.
De productiviteit en resultaten van je salesteam wil je verhogen doordat ze zich kunnen focussen op gesprekken met de juiste personen binnen een bedrijf.
Deze personen noemen we ook wel sales qualified leads.
prospects beoordelen met lead scores
Elke lead die via een landingspagina interesse toont kan waardevol zijn voor je bedrijf. Daarom wil je ook potentiele klanten zo goed mogelijk beoordelen.
De volgende vragen zou je kunnen stellen bij het beoordelen:
- Wat levert deze lead mij op?
- Is dit de juiste contactpersoon? Is hij of zij beslissingsbevoegd binnen het bedrijf?
- Past deze lead in mijn ideale klantprofiel?
Lead score bepalen op basis van impliciete en expliciete eigenschappen
De score komt tot stand op basis van de interacties en eigenschappen van de lead. Deze kun je onderverdelen in impliciete en expliciete eigenschappen:
- Expliciete eigenschappen: Hoe past de lead binnen jouw ideale klantprofiel of buyer persona?
- Implicitiete eigenschappen: Welke interacties heeft de lead gehad op jouw website, e-mail of social media pagina’s?
Hoe hoger de lead scoort, hoe warmer de lead is. Warme leads, leads die via lead nurturing zijn ‘opgewarmd’, hebben meer informatie en documentatie van jouw bedrijf geconsumeerd en zitten dichter tegen een aankoop aan.
Wat zijn de Expliciete eigenschappen?
Om deze eigenschappen in kaart te brengen maak je gebruik van jouw klantenprofiel, oftwel de buyer persona van jouw ideale klant.
De expliciete eigenschappen verwijzen dus naar de concrete kenmerken van de lead, zoals de demografische kenmerken, opleiding, etc.
Enkele voorbeeldkenmerken zijn:
- Functietitel: Bijvoorbeeld een Marketing Manager, grafisch ontwerp of CEO.
- Branche/industrie: In welke industrie of branche is de ideale klant actief?
- Locatie: Waar is de klant actief? Is dat regio gebonden?
Nadat je dit goed in beeld hebt, kan je bij elke kenmerk punten toekennen om de waarde van een lead te kunnen bepalen.
Wat is een lead scoring model?
De volgende stap is het opstellen van een lead scoring model. In een lead scoring model evalueer je de leads en ken je punten toe aan acties die leads uitvoeren in een marketing automation cyclus.
Houd dit zo simpel mogelijk, je zou dit later altijd nog kunnen uitbreiden.
Hieronder een voorbeeld:
- Heel belangrijk =15 punten
- Belangrijk = 10 punten
- Minder belangrijk = 5 punten
Zorg ook voor negatieve punten: welke eigenschappen zorgen voor een waardevermindering van een lead?
Denk bijvoorbeeld aan een stagiair of een student die een e-book download over ‘de beginselen van online marketing’. Of contactgegevens die ontbreken.
Je kan hierbij denken aan de volgende kenmerken:
- Mist bepaalde contactgegevens
- Actief in een bepaalde industrie
- Of als een bedrijf geen of weinig budget heeft
Welke impliciete eigenschappen zijn belangrijk?
Er zijn ongekend veel impliciete eigenschappen, het is daarom van belang om te bepalen welke handelingen van een lead voor jou waardevol zijn.
Zijn bijvoorbeeld de inschrijvingen voor een webinar net zo belangrijk als een inschrijving op je nieuwsbrief?
Bepaal de waarde van de interactie en neem deze mee in je puntensysteem.
Kijk ook goed welke content en middelen je online beschikbaar stelt. Zo weet je precies waar jouw meest waardevolle leads binnenkomen.
Maak in deze stap ook gebruik van minpunten.
- Heeft een lead al enkele weken geen interactie gedaan op je website?
- Of heeft de lead zich afgemeld van de maandelijkse nieuwsbrief?
Dit zijn redenen om een lead hierop negatief te laten scoren.
In deze stap komt de buyers journey ook meer naar voren. Zo kan je dus een interactie die later in de buyers journey plaatsvindt ook meer punten geven.
Zie onderstaand voorbeeld.
Welke lead scoring tools zijn er?
Zonder automatisering is lead scoring toepassen onbegonnen, tijdrovend werk.
Sommige websites hebben namelijk duizenden bezoeker per dag, dit maakt het onmogelijk om alle waardevolle leads handmatig eruit te pikken.
Wat is dan de oplossing?
Met marketing automation tools kun je lead scoring automatiseren.
Er zijn een hoop populaire marketing automation tools die je verder kunnen helpen met lead scoring.
Denk bijvoorbeeld aan HubSpot, ActiveCampaign en 6Sense, om enkele populaire tools op te noemen.
Met marketing automation software zou je het lead scoring proces kunnen automatiseren: de tool geeft nieuwe leads een score en zal bij bestaande leads de punten bijstellen als dat nodig is.
Zo maakt de software, aan de hand van de scoringscriteria, een selectie van ‘warme’ leads die je via leadgeneratie hebt gegenereerd.
Zo kun je, je tijd investeren in leads die een hoger potentie hebben om te converteren.
Wil je, je online marketing uitbesteden? Of wil je graag meer praktische online marketing tips ontvangen?
